فروشگاه محتوای دیجیتال تیچیار | TEEACHYAR

با استفاده از معیارهای گفته‌شده در مقالات قبلی سایت برای دل‌بستگی به اضطراب و اجتناب مِنده[1] و همکارانش پیامدهای تنظیمات عملی برای یک صنعت بیمه را بررسی کردند. نتنها شاخص‌ها به دلیل وجود شرکت‌کنندگان بسیار پراکنده بودند بلکه به نظر می‌رسید که نیت خرید مجدد نیز وجود دارد و دل‌بستگی‌ قوی‌تر به محصولات کارخانه باعث وفاداری بیشتری می‌گردد. نتیجه‌ی مهم آن است صرف تلاش برای ارتباط اجباری با مشتریان نا مستعد در جهت معکوس به دلیل مخالف بودن با طبیعت جدا و شاید مستقل آن‌ها عمل می‌نماید. درنتیجه تعامل زیاد نشان دادن با شرکت‌ها، برندها، فروشندگان و استفاده‌کنندگان دیگر محصولات، به مشتری و دسته خاصی تبدیل می‌شوند.

نمونه‌های بالا فقط مثال‌هایی از روش‌های نوظهور بودند، وظیفه‌ی اصلی، پیدا کردن سبک‌های متفاوت از شیوع خرید بین دسته‌های خاص همچون جنسیت، سن و مناطق جغرافیایی است.

یک تقسیم‌بندی عملی بر اساس اعصاب

یکی از موفق‌ترین تقسیم‌بندی عملی مصرف‌کنندگان بر طبق کارکردهای استعدادی اعصاب وابسته به توانایی بازاریابان در جمع‌آوری داده‌های اشخاص (شخصیتی) مصرف‌کننده و یا ساخت استنتاجی‌ات در مورد آنان است. یک چالش بسیار جدی باقی‌مانده است. تا حدی تکنولوژی شبکه می‌تواند مفید باشد. به نظر می‌رسد که شخصیت‌های تست‌شده بر روی اینترنت می‌تواند قابل‌اعتماد و کارآمد باشد (Buchanan 2009) و مفاهیم خاص (خدمات دوست‌یابی، خدمات مسافربری، کاریابی، وب‌سایت‌های اجتماعی اینترنتی) مقدار قابل‌توجهی از اطلاعات به‌صورت داوطلبانه عرضه می‌گردد. برای مثال، گسترش محصولات بر روی سایت برای برخی از اشخاصی که تقاضای استفاده از آن را دارند، یک گام در این جهت است.

بعضی از صفات شخصیتی که بدون نیاز به ارزیابی و توسل به امتحان شخص است، در صورت دسترسی به آن مفید خواهد بود. افرادی که خود را یک شخص به‌طور کامل مستقل از مروم می‌بینند بیشتر به اجسام زاویه‌ای شکل و افرادی که احساس می‌کنند بیشتر از بقیه در خود نهفته‌اند بیشتر به اجسام گرد تمایل نشان می‌دهند. به‌طور مشابه افراد پر تسلط به فضاهای عمودی و افراد کم تسلط به فضاهای افقی علاقه‌مندند. آن‌ها بیشتر قادر به جلب‌توجه به‌صورت عمودی‌اند و در پردازش اطلاعاتی که بعد عمودی دارند سریع‌ترند (Zhang و همکارانش 2006)(Moeller و همکارانش 2008). می‌توان گفت روش بصری برای اندازه‌گیری شخصیت ضمنی برای استفاده‌کنندگان از اینترنت بهتر است. اولین تلاش برای نشان دادن آیکون‌های نوری در اینترنت و جمع‌آوری پاسخ‌ها بدون پرسیدن سؤالات صمیمی، امیدوارکننده به نظر می‌رسید (Scheffer & Manke 2009).

نظارت بر سبک مرور استفاده‌کنندگان اینترنتی بر روی صفحات اینترنت به‌ویژه درزمینه‌ی تعامل، می‌توان اطلاعات مفیدی نتنها درباره‌ی علاقه‌ی شخصی بلکه در مورد شخصیت فرد نیز به دست آورد (Ho 2005). بخصوص زمانی که سوابق بازید از سایت‌های مختلف کنار هم گذاشته شود، اطلاعات کلی به‌دست‌آمده تقریب خوبی از شخصیت فرد به دست می‌آید. می‌توان تخمین زد که شخص به‌طور سیستماتیک اطلاعات را بازیابی می‌کند یا دنبال ارتباط عاطفی است یا ... و در کل آن لحظه‌، لحظه‌ی خرید است یا گرفتن دانش. وقتی خرید برای پرواز است مشتریان اغلب موارد قیمتی و راحتی خود را در اولویت قرار می‌دهند (تعداد توقف، ساعت ورود و خروج، نوع صندلی). مقدار زمان و تلاشی که بر روی یک مشکل باپشتکار صرف می‌شود و علاقه به موضوع و توجه بعدی به بررسی‌های منتشرشده به‌وسیله‌ی کاربران، امتیازهای شما برای انطباق شدن با آنان را زیاد می‌کند. مورد خاص دیگر بازی‌های کامپیوتری بر روی اینترنت است که نحوه‌ی بازی می‌تواند رویکرد و گرایش‌ها و استراتژی‌های گروهی، انتخاب کارکترها در بازی یا سرعت یادگیری شرکت‌کننده‌ی آن را نشان دهد.

تقسیم‌بندی عصب و موقعیت: ابعاد متا[2]

بحث تقسیم بندهای بالا منجر به چارچوب موقعیت نظرات موازی محصول/برند برای مطابقت باحالت‌های مصرف‌کنندگان بود. قدرت انتخاب و تکثیر برند وابسته بر دانش گسترده بر روی عرضه و تفاوت بین‌ آن‌ها است. کافی است بگوییم که چند صد مارک روزانه به دو میلیون مارک موجود در بازار اضافه می‌شود. باگذشت زمان و تجربه، مصرف‌کنندگان در بعضی از موارد خبره می‌شوند ولی هنوز از بخش‌های زیادی غافل هستند.

چالش جدی عملی برای موقعیت این است که با زیادشدن برندها، محصول‌ها به تفاوت‌های بسیار کمی باهم می‌رسند (Clancy & Trout 2000) به‌عنوان‌مثال ویزا کارت با مستر کارت و جنرال موتور و هوندا با تویوتا و یا تعداد بیشتر شرکت‌های اجاره ماشین. بااین‌حال می‌توان نشان داد با استراتژی پیگیری مسیر تفاوت‌ها، برندها بیشتر سودآور خواهند شد (Mizik & Hacobson 2005). می‌توان نشان داد در صورت نزدیک شدن طرح‌ها به هم معیار اصلی قیمت محصول خواهد بود؛ و با همین منطق، تمایز محصولات باید سطوح بالاتری از وفاداری را داشته باشند.

کارهای متمایز زمانی خوب است که نتنها با مفهوم اصلی محصول و خلاقیت مرتبط باشد بلکه در همان زمان مشخص معنی‌دار هم باشد.

ازآنجاکه احساسات در ارزیابی محصولات بسیار ضروری است، برداشت‌های هیجان‌انگیز، پیامدهای مشتریان را به دنبال دارد. درحالی‌که چنین مشاهداتی همانند بسیاری از تبلیغات رمان نیست، بلکه طبیعت عاطفی بوده و یکی از سؤال‌های مربوطه این است که کدام جنبه‌ی موقعیت، متناظر با سبک‌های خرید است؟ در مطالب زیر ما نامزدهای قابل‌دوام را نام‌برده و آن‌ها را بعد دِمتا می‌نامیم.

موقعیت اغلب از طریق استعاره ایجاد می‌گردد و باورهای خاصی در مورد محصولات و فروشنده را نشان می‌دهد. عامل اصلی که از ذهن برای خلق یک تصویر مطلوب نشأت می‌گیرد، دقت و صداقت است، به این معنی که آیا برند همواره به وعده‌های خود عمل می‌کند؟ شرکت‌ها بر روی افزایش اعتماد به‌عنوان یک مزیت رقابتی با در نظر گرفتن موقعیت مربوطه تأکید بسیاری دارند. عدم پایبندی به وعده به‌طور آشکار، به‌آسانی می‌تواند مخرب بوده و پر تخریب‌ترین واکنش مربوط به احساسات مشتریان است. بازاریابان همیشه از سروصدا جلوگیری می‌کنند و این نکته با توجه به مصرف‌کنندگان متفکر که ارزش پاسخگویی و تنفر از قطعیت را می‌دانند، پدیدار می‌شود. از سوی دیگر، علامت‌های تجاری که پشت ادعاهای خود وای ساده‌اند، اطمینان مشتریان خود را به از بین برده و امروزه تعداد بسیار کمی برند وجود دارد که به مدت 12 سال پشت مشتریان خود ایستاده باشد (Gerzema & Lebar 2008).

نمره‌ بالا در دوستی با مشتریان مزیت بسیار زیادی دارد. برای مثال اکثر مشتریان یک رستوران رئیس را "دوست‌داشتنی احمق " ترجیح می‌‎دهند تا "صالح ".

استمرار دادن به موقعیت ساده، بسیار در ابعاد پیچیده است و اقتباس مصرف‌کنندگان را نشان می‌دهد. در انتهای یک‌طرف قضیه، هر شخصی می‌تواند تصور کند که موقعیت او وابسته به خریدارانی است که مایل به راه‌حل‌های بدون عارضه‌‎، زاده‌ی ارزش وقت و راحتی است. شرکت فیلیپس رسماً شعار خود را "حس و سادگی " اتخاذ کرده است. با استفاده از این ایده، در بخش‌های شیوه‌ی زندگی مصرف‌کنندگان تلاش خود را برای ساختن محصولات بصری برای از بین بردن موارد اضافی و تأکید بر موارد اصلی، معطوف نمایید. در جهت مقابل، یک برند می‌تواند تطبیق‌پذیری خوبی که اجازه دهد کنترل بالای شخصیتی در شرایط گوناگون را در دست بگیرد، داشته باشد. دراین‌بین، یک اتاق به‌سوی رویکرد جهانی وجود دارد که می‌تواند لقب "پیچیدگی تقاضا " را بگیرد.

مؤلفه‌ی دیگری در طرز تفکر بی بازی[3] وجود دارد. آن میل ذاتی برای فانتزی بودن و ماجراجویی بعضی از مشتریان است. تمرکز بر سرگرمی با یک آرایه وسیعی از محصولات سازگار به نظر می‌رسد. به‌عنوان‌مثال، در سال 2005 پرینگلِس[4] یک چیپس سیب‌زمینی همراه با یک سؤال و جواب پراهمیت پرینت شده بر روی جلد آن بود. موقعیت موردنظر به‌صورت سرگرمی در لذت بردن، یک ایده برای جامعه هدف بازار جوانان، گنجانیده شد. هنوز هم برای برخی از مصرف‌کنندگان، موقعیت یک اسباب‌بازی برند دلالت ضمنی بر روی کمبود جدیت (افزایش شک و تردید) در مورد عملکرد واقعی و سوء‌ظن به قیمت دارد.

امروزه موقعیت نازل‌شده در مقیاس بالا می‌تواند با استراتژی برند موردنظر با استفاده از تصویربرداری مغزی به‌علاوه‌ی ارزیابی مشتریان، مواجه شود. هنگامی‌که موریس و همکارانش در سال 2009 پاسخ‌های عاطفی به زغال‌سنگ کٌک (شرکت‌هایGatorade و Evian و Coke تبلیغات معدنی) را مطالعه کردن دریافتند که احساسات مختلف، با ارزیابی صریح و واکنش‌های مغز برانگیخته‌شده است. درحالی‌که تبلیغات کُک و گاتورد به‌صورت شادی و دوست‌داشتنی‌‌تر بود، اوان مقدار کمتری چاشنی را زیاد کرد و بر انگیزش عصبی آن هیجانی نبود. اگر آرزوی اوان انتقال تصویر آرامش و صلح‌آمیز تلقی می‌شد، سودمندتر به نظر می‌رسید.

یک خطر بالقوه که مارک‌ها مواجه می‌شوند نقش مد است. احداث یک برند شیک زرق‌وبرق مارک‌دار، ازنظر حفظ درک تمامیت خود در مقایسه با موفقیت مبتنی بر ادعای ساده دشوار است ("راحت "). خانه‌های مد مجبور به تفسیر سبک خود در هر فصل برای حفظ جذبه هستند. به‌هرحال، تغییرات بسیار زیاد، می‌تواند تشخیص آسیب و جوهره‌ی موفقیت خود را تضعیف کند.

بخش مهمی از شفافیت در این قرن مورد قدردانی قرارگرفته و خلق زیبایی کرده است (Huizinga 1955). همچنان که در فصل 2 گفته‌شده، تجربه‌ی زیبایی منبع قدرتمندی از پاداش است. در بازارهای امروزی تکنولوژی‌های نسبی در برندهای مختلف تفاوت چندانی نداشته و طراحی محصول باعث منحصر بودن می‌شود. اصالت و زیبایی‌شناسی محصول باعث ایستادگی و ظاهر برتر آن می‌شود. بسیاری از موارد دنیوی از موارد بالا بهره‌مندند: ظروف زباله، جای صابون، برس توالت و ...؛ برندها نیز در این موارد بر روی طراحی و جذبه بیشتر تمرکز می‌کنند. از همه مهم‌تر، درزمینه‌ی مصرف‌کنندگان الکترونیکی، 98% از زنان (بسیار بالاتر نسبت به مردان) در سبک خریدشان موارد الکترونیکی از اهمیت خاص برخوردار است (Ragnetti 2008). درنتیجه، ازنظر موقعیت، لذت‌های زیبایی همراه با برند خاص یکی از کلیدی‌ترین موضوع برای افراد اهل خوش‌گذرانی و تفریح است.

متا-ابعاد گفته‌شده در بالا متناظر با تمایل مصرف‌کنندگان و فرم جهانی برداشت مردم از برند، است. آن‌ها جهان را نظاره و به همین دلیل خود را همسان سبک‌های خرید خاص عصب‌شناسی می‌کنند. درحالی‌که فروشندگان بر روی چگونگی تأثیر محصولات/خدمات بر روی مغز مصرف‌کنندگان تمرکز می‌کنند، تعامل‌های بین حواس مختلف و از اطلاعات را به دست‌ آورده و از تفسیر جامع خودداری می‌ورزند. انجمن‌های متعدد مردمی با توجه به توانایی برند بر تصور کلی ایجاد می‌شوند و مفهوم برند شخصیت را پشتیبانی می‌نمایند. برای مثال، اگر تصویر موردنظر از محصول "قدرت " یا "ظرافت " است، تحقیق بازاریان مستلزم توجه بر چگونگی تلفیق ویژگی‌های محصول برای انتظارات مشتریان است.

همان‌طور که قبلاً ذکر شد، اگر چندین برند عالی در هر کلاس دارای محصولات همسان، عملکرد یکسان و درخواست‌های عاطفی مشابه باشند، تمایز بین رقبا یک چالش بسیار سخت می‌شود. وقتی‌که تمایز کلی بین چندین برند وجود ندارد، تنها راه‌حل انتخاب بین این‌همه گزینه استفاده از دستورات قابل‌دوام‌تر است. واقعیت زندگی این است که تقلید بسیار آسان‌تر از تکنولوژی جذبه ایجاد می‌کند. استفاده از موارد یکسان و متشابه (برای مثال دیداری) برای یک پیرو می‌تواند شخصیتی که توسط رهبر ایجاد می‌شود را، پر نماید. شخصی که به موقعیت خاصی رسیده است در اول کار شاید وابستگی کمتری نسبت به شخصی که دارای باورهای واقع‌گرایانه است را نشان دهد. برای این موضوع قرار دادن یک برند در نقشه‌ی ادراکی یک مصرف‌کننده باید شامل توجه نتنها بر نقطه‌ی مطلوب بلکه بر آنچه باعث نسبت دشوار با تقلید می‌شود، باشد.

موقعیت منحصربه‌فرد بودن و کپی‌برداری سخت بهترین موارد در هنگام توسعه یک محصول جدید هستند. بیش از پنجاه سال قبل، خودروساز فرانسوی سیتروین مدل آینده‌نگر DS19 را ارائه داد. نماد مهندسی فرانسه، اولین اتومبیل مجهز به ترمز دیسکی و سیستم تعلیق یکتا همراه با کنترل ارتفاع اتوماتیک بود. این ماشین همچنین دارای اندازه محور جلو و عقب و تایرهای متغیر برای بهبود کنترل فرمان بود. همه که سوار می‌شدند بسیار راحتی می‌کردند. همچنین توانایی چرخش چراغ توسط راننده در کنار فرمان باعث دید بهتر راننده می‌شد. به دلیل وجود فن‌آوری‌های جدید و تکنولوژی گنجانیده شده در آن، خودروسازان داخلی و خارجی هیچ طرحی همانند آن نتوانستند بسازند. نام مستعار این ماشین "قورباغه "، دارای بدنه شیک و بی‌همتا بود. تا حدی رانندگی با آن این پیام که یک ماشین رانندگی پیشرفته جلوتر از زمان خود است را به بینندگان منتقل می‌کرد.

یک گام جلوتر زمانی اتفاق می‌افتد که مفهوم محصول تبدیل به یک شاخه‌ی جدید گردد. برای مثال، آیفون که به‌عنوان یک پلتفرم بازی تعریف‌شده بود به یک تلفن باقابلیت اینترنت مبدل شد. برندهای زیادی که احتمالاً دارای تکنولوژی پیشرفته‌تری از شرکت اپل درزمینه‌ی ارتباطات است وجود دارند اما این برندها توانایی مطابقت با "خنکی " محصولات اپل را ندارند. رویکرد دیگر شرکت اپل تأکید بر دستگاهی سرگرم‌کننده نسبت به دستگاهی دارای قابلیت ارتباط خالص است. علاوه بر موارد بالا، عامل حیاتی موفقیت شرکت اپل عرضه‌ی مداوم بازی‌های جذاب و برنامه‌های کاربردی (ارتفاع متر، تمرینات یوگا و بسیاری دیگر) برای حفظ و تقویت خود است.

موفقیت مارک‌های ترکیبی

یک موضوع جذاب و کمتر بررسی‌شده این است که چگونه موقعیت یک برند را به‌طور مؤثری با ارتباط دادن آن با برند دیگر اصلاح کرد. فهمیدن اینکه چه بر سر دو برند در هم تلفیق‌شده خواهد آمد کمک خواهد کرد که ارزیابی منطقی برای این استراتژی داشته باشیم. به دلیل آنکه این موضوع از دیدگاه علم اعصاب‌شناسی بررسی نشده است، ما می‌توانیم فقط چند گمانه‌زنی را به‌جای جواب صریح ارائه دهیم. انجمنی که در واقعیت از تلفیق برندها به دست می‌آید و هم‌افزایی ناشی از آن می‌تواند برترین سؤال ممکن باشد. یکی از پیامدهای این کار وقتی است که یک سری برند تیمی را برای افزایش تجارت و اضافه کردن اعتبار تشکیل می‌دهند. بعضی شواهد نشان می‌دهد که این یک رویکرد عملی برای فروشندگان لباس (برای مثال H&M و Karl Lagerfeld) برای تمرین کردن بر روی توسعه یک طبقه‌بندی درجه‌یک است.

هنگام تلفیق دو برند در هم چهارچوبی از تفاوت‌ها پدیدار می‌شوند و نیروهای پیوستن باعث ایجاد خطر حیاتی در موقعیت برند جدید می‌شود. درایورهای خطی USB شرکت فیلیپس و اسواروسکی[9] هر دو شرکت را به بازار لوازم الکتریکی وارد کرد. هم‌جوشی فیلیپس با شعار "حس و سادگی " و اسواروسکی با شعار "شعر و دقت " باعث افزایش اعتباری برای هر دو شد که هنوز هم در میان آن‌ها است. پیکربندی دیگر زمانی به وجود می‌آید که برندهای به‌هم‌پیوسته بهترین تولیدکنندگان یک منطقه را کنار هم جمع نماید. این‌چنین موضوعاتی 3 تانسور دارد. برای مثال ایده‌ی قشنگ انجام کنسرت بزرگ عمومی در کاراکالای باستان در رم سال 1990 با شرکت لوچیانو پاواروتی، پلاسیدو دومینگو و دوست بازمانده‌شان لوسمی بسیار جالب بود. پس‌ازآن، این سه اجراهای متعددی در سالن‌های فضای باز نتنها باعث رونق دادن به هرکدام شد بلکه سرگرمی "توده‌ی اپرا " نیز به وجود آمد.

اگرچه انگیزه‌ی تلفیق برندها کار ساده‌ای است، اما روند ادغام و موقعیت نهایی می‌تواند برخی نگرانی‌ها را بالا ببرد. تلفیق برندها به معنی تغییر موقعیت است اما نتیجه‌ی این اتحاد ممکن است نامشخص باشد. اولاً، امکان همکاری منفی وجود دارد به همین خاطر معانی نامطلوب مرتبط با هر برند در ارزیابی کل بزرگی می‌شود. دوماً، موقعیت فردی هرکدام از برندها به دلیل ادغام مرتبط با آگاهی از ویژگی‌هایی که لازم نیست در هرکدام از مصرف‌کنندگان یکسان باشد، شاید به خطر بی افتد. در آخر، تجربه‌ی تلفیق برندها یک حیله برای ترکیب است و ذهن خریداران را تلفیق نمی‌کند. تلفیق برندها ریسکی است که شاید باعث سردرگمی و خراب کردن تصویر موجود هر برند در ذهن مردم باشد. درمجموع، ما نمی‌توانیم بفهمیم وقتی‌که ویژگی‌های فرد منحصربه‌فردتر بشود به کدام برند روی خواهند آورد.

درنهایت موضوع بعدی برای بررسی، تأثیر برند بر گسترش موقعیت است. وسوسه‌انگیز است که تمبر برند موفقی بر روی یک محصول تازه زده شود. منطق طبیعی توسعه متناسب با سازگاری با سبک‌های خرید مصرف‌کنندگان است.

سؤال این است که چقدر هاله‌ی مثبت و انجمن‌های خاص مرتبط با برند می‌تواند از خود در مقابل یک خط تولید و یک محصول ترکیبی انعطاف نشان دهند.

منبع این مقاله در سایت دکتر عزیزی

[1]Mende 2009

[2]Meta

[3]Playless

[4]Pringles

[5]Unilever

[6]Red Bull

[7]Amino Acid Taurine

[8]Glucuronolactone

[9]Swarovski